Исследование-обзор рынка палаток в РФ в секторе активного туризма. Декабрь 2020 года.

Предисловие.

В статье снова много сарказма. Ничего не мог с собой поделать. Видимо, все леопарды сволочи 🙂 И так как статья не является техническим отчетом или коммерческим проектом, то я считаю себе это позволительным 🙂

Очень прошу отнестись к написанному с чувством юмора – особенно представителей дилеров и производителей. Я не являюсь чьим-то амбассадором, либо платным аналитиком, мне просто иногда интересно покопаться в цифрах и взаимосвязях.

Если чувства юмора у вас, как читателя, нет, и стойкостью к иронии вы не отличаетесь, то бросайте читать сразу же, как только начнете материться и плеваться 🙂

И да, так как обзор я решил сделать открытым, то внутренняя кухня производителей здесь выкладываться не будет из этических соображений. Представление о таковых у меня тоже собственное, но уж какое есть 🙂

Так же, в рамках сокращения объема, я решил выставить не все разделы. За кадром останутся чистые маркетинговые выводы. Во-первых, они не интересны читателю-пользователю; во-вторых хочется, чтобы производители и дилеры тоже думали головой (о реакции производителей и дилеров на цифры я напишу в конце статьи). Ещё я не стану описывать конкретную картинку прогноза перераспределения рынка, лишь общие её моменты. Причины те же самые – это не имеет смысла для читателей, а производители пусть разбираются сами.

Содержание


Цели и условия.

Цели исследования.

Составить картину рынка палаток в аудитории активного туризма, с учетом лагов по времени: т.е., на состояние год назад, текущую и прогнозируемую.

Условия и методы исследования.

Исследование строится на логических цепочках, которые имеют следующие отправные данные:

- Опрос пользователей в ВК среди активной туристической аудитории, незаинтересованной в результатах. При этом респонденты, которые работают в сфере аутдора, в результатах исследований не учитывались. Всего группа составила 153 человека, которые владеют 320 палатками.

- Изучение складов крупных продавцов на рынке аутдора и методов их продаж.

- Изучение модельных рядов отдельных производителей (MSR, Normal и Sivera), а также их маркетинговых усилий.

Дальше такой момент: кроме вопросов в личке многим моим подписчикам, я изучил все их страницы в ВК, в том числе на предмет фотографий с палатками, чтобы рассмотреть географическую принадлежность покупателей, а также районы и характер их походов. Когда не было этих фотографий у них, я все равно находил их через их друзей. Это дало мне понимание выбора палаток. На это я потратил порядка 60 часов времени. В свою очередь, я даю твердое обещание всем моим подписчикам не делиться ни с кем собранной статистикой, какой бы безобидной она не казалась. Поэтому, опять же, часть данных останется за пределами публикуемой статьи.

Анализ аудитории через социальные сети сегодня является обычным делом. У нас в стране этим активно занимается государство – точнее, отдельные его структуры. Тут, думаю, без иллюзий. Чтобы не заявляли там сами соцсети, и что бы не транслировала власть, но изучение наших страниц ведется на постоянной основе.

Имеют некоторый интерес к сетям и банковские структуры, так как по факту имеют немало прибыли с населения.

Торговые сети предпочитают пользоваться информацией, собранной через карты лояльности. Соцсети не дают им оперативной информации, да и сложно наладить математический её анализ, а также извлечение из нее объективных триггеров для построения маркетинга.

В этом кроется противоречие. Государство при анализе соцсетей в первую очередь опирается на суждения (изучает поведенческий аспект – хотя проповедует рациональный подход), а торговля - на математику (изучает рациональный аспект – хотя проповедует поведенческий).

Причины этого тоже интересны, но лежат уже за границами нашей статьи.

В аутдоре как минимум два игрока пробовали изучать так или иначе поведенческие аспекты покупателей через соцсети. Это Альпиндустрия и Сплав. Ни у тех, ни у других не вышло ничего путного. Я не знаю, носили ли их действия целенаправленный характер, или кто-то у них начитался умных книжек (или статей в интернете) и действовал самостоятельно. Суть же в том, что они проводили исследования в собственной, уже сложившейся аудитории – что, разумеется, не принесло результатов по понятным причинам.

Тем не менее, анализ наших предпочтений с помощью продвинутого ПО (а не вручную, как это сделал я) через соцсети, со стороны даже такого консервативного сектора, как аутдор, дело лишь роста дохода населения 🙂

Первичные данные.

Первичные данные отталкиваются от опросов и иллюстрируют картину рынка на состояние примерно год назад и ранее. То есть, эти люди уже купили палатки и уже используют их, но не покупают их в настоящий момент времени. Выбор объекта покупки у них основывался на фреймах и императивах, которые сложились в прошлом, в том числе и исходя из более лучшей покупательской способности, чем сейчас.

Таким образом, эти люди в настоящий момент времени тоже могут покупать палатки на основе новых фреймов и императивов, но первичные данные из опроса этого учесть не могут.

Количество респондентов, которые вошли в группу для исследования, составило 153 человека. На руках у них находится 320 палаток.

владельцы 1 палатки

56

56

владельцы 2 палаток

52

104

владельцы 3 палаток

31

93

владельцы 4 палаток

7

28

владельцы 5 палаток

4

20

владельцы 6 палаток

2

12

владельцы 7 палаток

1

7

общее кол-во

153

320

Как видно из таблицы, значимое количество палаток (более половины) находится на руках владельцев двух и трех палаток сразу. Это важно, так как с точки зрения маркетинга необходимо знать, почему турист покупает вторую и третью палатку, и почему это палатки разных брендов. То есть, почему турист уходит от одного бренда (и уходит ли) и приходит к другому.

Таблица распределения брендов в первичных данных характеризует понятие встречаемости брендов палаток (не забываем, что речь идет об активной туристической аудитории, а не о рыбаках, шашлычниках и матрасниках).

Встречаемость брендов выглядит следующим образом:

MSR

28

8,75%

Tramp

26

8,13%

Normal

23

7,19%

Ред Фокс

22

6,88%

Сплав

19

5,94%

NatureHike (хороший китай)

15

4,69%

Баск

12

3,75%

Снаряжение

11

3,44%

Salewa

10

3,13%

Freetime (дешевый триал-спорт)

9

2,81%

3F (хороший китай)

8

2,50%

Vaude

8

2,50%

Нова Тур

7

2,19%

Quechua (дешевый спортмастер)

6

1,88%

Алексика

6

1,88%

Marmot

6

1,88%

нонейм

6

1,88%

Пик-99

5

1,56%

Jack Wolfskin

5

1,56%

Hilleberg

5

1,56%

Big Agnes

5

1,56%

Saxifraga (дешман Триал Спорт)

5

1,56%

TNF

5

1,56%

Husky

4

1,25%

Talberg (копия трамп - Ленальпспорт)

4

1,25%

Самодельная

4

1,25%

Outventure (декатлон)

4

1,25%

RockLand (Китай)

4

1,25%

Ferrino

4

1,25%

Сивера

3

0,94%

Robens (дорогой бренд))

3

0,94%

Хоббит

3

0,94%

Bergans

2

0,63%

Camp

2

0,63%

Pinguin (Китай, аналогичен по цене Tramp)

2

0,63%

Outdoor Project (Китай)

2

0,63%

Nordway (Спортмастер)

2

0,63%

Hellsport

2

0,63%

Hillman (Китай)

1

0,31%

Беркут (странное русское)

1

0,31%

Snugpak (дорогой армейский бренд)

1

0,31%

Btrace (Китай)

1

0,31%

McKinley (Китай)

1

0,31%

BD

1

0,31%

Six moon design (дорогой легкоходный)

1

0,31%

Nemo

1

0,31%

Verticale (Китай)

1

0,31%

Nordisk

1

0,31%

Loap (Китай)

1

0,31%

Longsinger (китай)

1

0,31%

Mountain Hard Wear

1

0,31%

Trek Planet

1

0,31%

Эксклюзивная

1

0,31%

Ареал (странное русское)

1

0,31%

Exped

1

0,31%

Wild Country (Англия)

1

0,31%

Trimm

1

0,31%

Tarptent (США, ультралайт)

1

0,31%

Easton

1

0,31%

Canadian Camper (Китай)

1

0,31%

Big sky revolution (дорогой ультралайт)

1

0,31%

Всего

320

100,00%

Примечание: термин «хороший Китай», которым мы будем пользоваться и в дальнейшем, условен. Он не является аналогом «брендовый Китай», как например Kailas. Однако палатки NatureHike и 3F выделяются из других китайских изделий, и непосредственно сама аудитория по отношению к другим чисто китайским изделиям характеризует их, как  «хорошие». Отсюда здесь и далее эти палатки будут называться «хороший Китай», чтобы отделить их от палаток «Китай очень дешевый и дешевый».

Анализ встречаемости брендов позволяет составить следующую таблицу:

1 тройка

24,0625

3

2 тройка

17,5

3

догоняющие

18,125

6

отстающие

19,0625

11

 

78,75%

23

     

непонятные

7,5%

6

     

несущественные

13,75%

32

     
 

100%

61

Распределение брендов отображается согласно принципу Парето, где первые 80% составляют ядро рынка в РФ (23 бренда) и 20% составляют несущественную долю рынка, несмотря на то, что их больше.

Поле Парето в данном случае отображает некую идеальную модель рынка, где спрос не изменяется (составляет 100%), а происходит лишь перераспределение долей у участников. Такая модель более или менее отображает реальность, так как туристический рынок в РФ испытывает медленный рост, который можно в нашей расчетной модели принимать за стагнацию. В таком случае конкуренция между брендами происходит только за счет захвата чьей-то чужой доли, либо уступки своей.

В данном случае у нас в ядре рынка (относительно встречаемости брендов) присутствует 78,75%. Часть брендов из категории «непонятные», таким образом, должна перейти вверх, в 80%. Наша выборка в 320 палаток не позволяет сделать объективное заключение, кто из «непонятных» должен туда войти. Субъективно это должны быть бренды Husky и Ferrino.

Согласно логике информационного поля, в нижние 20% может входить бесконечное количество брендов. В верхние 80% - ограниченное.

По факту, уровень в таблице узнаваемости брендов от 1,25% и ниже - это уровень "не слышали про такой" и "а что, они ещё и палатки делают?"

Вопрос для любого бренда - как занять (и удержать) место в ядре рынка и как проникнуть в секции верхних троек. Вопрос особо актуален а) для новых брендов зарубежья б) для новых отечественных, типа Sivera.

Группирование №1.

Произведем группировку брендов, объединив часть из них. Это необходимо для того, чтобы прийти затем к точкам конкуренции. Например, NatureHike и 3F не конкурируют с другими брендами в РФ по отдельности, а делают это вместе. То же самое относится к дешевому Китаю, брендам из Спортмастера и Декатлона, недорогим палаткам из Триал-Спорта и тому подобное.

Перегруппированная таблица выглядит следующим образом:

   

доля рынка

MSR

28

8,75%

Tramp

26

8,13%

Normal

23

7,19%

Хороший Китай

23

7,19%

Ред Фокс

22

6,88%

Китай очень дешевый и дешевый

21

6,56%

Сплав

19

5,94%

Дешевый Триал-Спорт

14

4,38%

Баск

12

3,75%

Снаряжение

11

3,44%

Salewa

10

3,13%

Vaude

8

2,50%

Спортмастер дешевый

8

2,50%

Нова Тур

7

2,19%

Алексика

6

1,88%

Marmot

6

1,88%

Пик-99

5

1,56%

Jack Wolfskin

5

1,56%

Hilleberg

5

1,56%

Big Agnes

5

1,56%

TNF

5

1,56%

Husky

4

1,25%

Talberg (копия трамп - Ленальпспорт)

4

1,25%

Самодельная

4

1,25%

Ferrino

4

1,25%

Декатлон

4

1,25%

Сивера

3

0,94%

Robens (дорогой бренд)

3

0,94%

Хоббит

3

0,94%

Bergans

2

0,63%

Camp

2

0,63%

Hellsport

2

0,63%

Беркут (странное русское)

1

0,31%

Snugpak (дорогой армейский бренд)

1

0,31%

BD

1

0,31%

Six moon design (дорогой легкоходный)

1

0,31%

Nemo

1

0,31%

Nordisk

1

0,31%

Mountain Hard Wear

1

0,31%

Trek Planet

1

0,31%

Эксклюзивная

1

0,31%

Ареал (странное русское)

1

0,31%

Exped

1

0,31%

Wild Country (Англия)

1

0,31%

Trimm

1

0,31%

Tarptent (США, ультралайт)

1

0,31%

Easton

1

0,31%

Big sky revolution (дорогой ультралайт)

1

0,31%

 

Резюме:

ядро рынка

21 позиция и 269 палаток

84,06%

 

из них хороший Китай

 

7,19%

13,75%

из них дешевый Китай

 

6,56%

После группировки общее ядро рынка осталось прежним. Верхняя тройка не пошатнулась, но третий Normal уже испытывает давление снизу. Вторая перераспределилась, и её оккупировал Китай, выдавив оттуда Сплав. Магазины, торгующие дешевыми палатками, укрепили свои позиции. При этом поле Парето приобрело более законченный вид. То есть, если в предыдущей группировке Ferrino и Husky логически все же входили в верхние 80%, то в данном случае их уже нет в этой доле, и они вышли из ядра рынка окончательно. Скорее даже, что в таком группировании часть брендов с 1,56% на самом деле в ядро рынка уже не входит, либо имеет несколько иные процентные соотношения друг с другом.

Конкуренция, таким образом, и здесь описывается классическим перераспределением - захватом чужой доли. Чтобы Sivera проникнуть наверх, ей необходимо отобрать множество чужих долей, либо не проникать наверх и конкурировать со множеством мелких, мало чем отличающихся друг от друга брендов, которые довольствуются минимальными процентами рынка. При этом, являясь неэкспортируемым производством, ей приходится затрачивать на конкуренцию больше усилий, чем привозимым брендам. 40 палаток Hilleberg и Hellsport, привозимые ради статуса Спортмарафоном, сразу же забирают у Сиверы больше половины покупателей, причем с минимальными усилиями.

Примечание: соотношение закупок Спортмарафона: Hilleberg/Hellsport/Sivera выглядит как 25/15/5.

Группирование №2.

Это группирование предназначено для отделения ядра рынка от нижних 20% и разделения их на отдельные группы, для выделения большего количества возможных точек конкуренции.

1

Normal

23

105

39,03%

Ред Фокс

22

Сплав

19

Баск

12

Снаряжение

11

Нова Тур

7

Алексика

6

Пик-99

5

         

2

Tramp

26

92

34,20%

Хороший Китай

23

Китай очень дешевый и дешевый

21

Дешевый Триал-Спорт

14

Спортмастер дешевый

8

         

3

MSR

28

72

26,77%

Salewa

10

Vaude

8

Marmot

6

Jack Wolfskin

5

Hilleberg

5

Big Agnes

5

TNF

5

Как видно из этой таблицы, дорогие бренды занимают меньшую часть рынка, но MSR и в этой категории является абсолютным доминантом. Фактически он занимает более трети всех продаваемых дорогих палаток в России.

Tramp сильно конкурирует с Китаем. То есть, выбрав для себя когда-то нишу, в которой он мог захватывать рынок при помощи цен, он стал конкурировать с обилием китайских брендов. Это в данном случае не хорошо, и не плохо – а просто закономерный результат. На данный момент Tramp должен продолжать испытывать рост, но в долговременной перспективе его место на рынке будет сильно зависеть от маркетинговых движений более отечественных брендов.

Normal, RedFox и Сплав сильно конкурируют между собой за место в своей нише. Но тут появляется интересный момент.

Напомним сами себе, что наши цифры, от которых мы отталкиваемся, описывают ситуацию с наличием палаток по состоянию на год назад и ранее. Однако компания Red Fox уже два года как не отшивала палатки для туристического рынка и, фактически, торговала остатками со склада. Остатков на данный момент уже нет, в чем можно убедиться, посмотрев наличие в магазинах. То есть, покупатель, каким-то предположительным образом сохранивший лояльность палаткам Red Fox, как минимум год приобрести их не может. И, соответственно, не приобретает.

Таким образом, более года уже происходит перераспределение доли палаток Red Fox между остальными игроками. Так как палаток этого производителя на рынке сейчас нет, то текущую (покупаемую в настоящий момент времени) долю Red Fox следует принимать за ноль. При этом будущая доля (Red Fox привозит новые палатки в феврале-марте 2021 года) прогнозу поддается слабо. Причин несколько. Сюда входит как непосредственная потеря доли рынка в силу отсутствия на нем, так и репутационные потери (в частности, после массовой истории с не очень хорошими дугами по вине фабрики в Китае). Другим неизвестным пока фактором является размер партии палаток и их модельный ряд.

Однако если доля Red Fox в текущий момент времени составляет ноль, то и конкуренции с её стороны попросту нет.

Компания Nova Tour и вовсе прекратила свое существование. Её палатки активно вымываются из пользования. Доля Nova Tour в 2,19% тоже перераспределится между другими участниками рынка.

По логике должно также происходить и текущее падение долей в палатках компаний Баск и ПИК-99. При этом речь идет о именно «гражданском» рынке. Баск, например, являясь производством, участвовал в поставках палаток организациям, но на рынке именно розничной торговли постепенно смещается вниз.

Примечание: здесь, правда, невозможно учесть специфику российского рынка в виде периодического выбрасывания на черный рынок всего, что поставлялось куда-либо по тендерам ранее. Иногда подобные истории способны полностью сломать официальный рынок – как это случилось несколько лет назад со снегоступами GV, которые всплыли с военного хранения в количестве двухгодичной потребности гражданских покупателей в РФ. Эта история имела большие последствия и сильно повлияла на рынок рамных снегоступов.

Конкуренция без RedFox.

Абстрактно, без учета покупательских фреймов, точки конкуренции выглядят следующим образом.

В первичных данных за встречаемость и узнаваемость бренда

MSR

Tramp

Вывод: а) MSR так и не конкурирует вообще ни с кем, так как они с Tramp в разных категориях во всем (цена, вес, применение и т.п.) б) Normal кокурирует и с Tramp (смежная категория) и со Сплав (по сути та же категория) в) Sivera остается в нигде. Даже если снести всех Normal, Сплав и Tramp, она продолжит конкурировать со всеми на свете, что ей не под силам. Большинство покупателей про неё даже не услышат.

 
 
 

Normal

Tramp

 

Сплав

 

Sivera

Все

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

В группировании 1 за долю рынка

MSR

Tramp

Дорогой MSR конкурирует с массовым и не самым плохим дешевым. Но, спасает разность категорий (вес). У Normal ценовая конкуренция с Tramp, ценовая и идейная с хорошим Китаем (Китай легче по весу), ценовая в принципе с Китаем. На дальнем плане для неё маячит Сплав. Прогноз все тот же - хороший Китай поднимется выше и начнет конкурировать с MSR напрямую.

 
 
 

Normal

Tramp

 

Хороший Китай

 

Китай очень дешевый и дешевый

 

Сплав на дальнем плане

 

Sivera

Не является никому конкурентом - слишком мала

 

В группировании 2 за долю в нише смежных по происхождению брендов

MSR

Ни с кем - слишком большой разрыв

MSR не конкурирует ни с кем, являясь безусловным лидером. Normal напрямую конкурирует со Сплавом.

 
 

Normal

Сплав

 

Sivera

Не является никому конкурентом

 
 

Тем не менее, эта таблица не отображает непосредственной сути конкуренции, так как в ней не учтены покупательские фреймы. То есть, психологию выбора палаток покупателем.

Например, задача Sivera конкурировать палатками в нише топ-класса, например с Hilleberg и Helsport. Это не подразумевает в теории массовость. На практике же проникновение в премиум-сегмент с дорогими палатками невозможно без розничного двигателя торговли, и тут будет зависеть, как Sivera договориться со Спортмарафоном или кем-нибудь подобным. Но Спортмарафон всегда будет ограничивать продажи палаток Sivera - если они только сами по себе не выстрелят в топ спроса. Причины лежат в извлечении бОльшей прибыли со скандинавских брендов. Незанятый сектор топ-палаток сейчас есть у Территории Странствий, и она активно ищет, чем его занять. Если Территория завезет из-за рубежа собственный бренд палаток из премиум-сегмента и продолжит при этом свою ценовую политику, то, увы, спрос на палатки Пифарь у Sivera упадет.

Как покупают «первую» палатку.

В данном случае под термином «первая» палатка понимается палатка, которую турист приобретает для новой для себя деятельности. Например, у него уже могла быть палатка для выездов на природу с ночевкой, но он начал ходить горные походы и его палатка для этих целей не годится (он так считает по неким причинам).

В таком случае, палатка, приобретенная специально для новой для него деятельности, будет «первой».

Рассмотрим механизм выбора, приобретения и последующей оценки от использования «первой» палатки.

Этот механизм можно выразить следующим образом:

Фреймы

Удобство

Плюшки

Долговечность

Основу выбора и последующей покупки составляют фреймы.

Фреймы выбора.

Фреймы в нашем случае – это элементы ментальной картинки палатки и её эксплуатации, созданные на основе неких атрибутов изделия, важных для пользователя.

Например, ветроустойчивость представляется для определенной части пользователей важной характеристикой палатки – для горных туристов и альпинистов, например. Заявление производителя о том, что палатка является «ветроустойчивой», само по себе не несет для потенциального покупателя смысловой нагрузки.

Представьте, что мы выбираем палатку, и некто нам говорит: есть прекрасная «ветроустойчивая» палатка, стоит вот столько-то. Плати деньги, завтра привезем.

Мы не купим такую палатку. Вначале мы осмотрим её визуально (в том числе по фото). Осмотр должен подтвердить или опровергнуть заявление продавца о «ветроустойчивости» на основе определенных критериев, которые сложились у нас в голове. Только если совокупность этих визуальных критериев (форма палатки, число дуг и число их пересечений, а также расположение и количество оттяжек) подтвердит наше собственное понимание «ветроустойчивости» (или понимание нашего опытного друга, мнению которого мы доверяем), утверждение продавца или производителя о «ветроустойчивости» станет иметь для нас смысл. Данное утверждение просто подтвердит наше восприятие от палатки.

Именно фреймы и сопровождающие их формирование процессы лежат во главе выбора.

Во фреймы выбора палатки могут входить разные параметры. В основном это вес, погодоустойчивость, объем в сложенном виде, скорость установки, размер жилого пространства и тамбура, цена, соотношение цена-бренд и другие, важные для пользователя, критерии. Фреймы характеризуют именно совокупность всех этих параметров в том соотношении, через которое пользователь интуитивно составляет картинку будущей эксплуатации палатки.

У каждого пользователя разные фреймы. Задача производителя и продавца лишь выделить, подчеркнуть, самые важные и универсальные из них, имеющие безусловное восприятие и не допускающее иных толкований.

Изделия, которые имеют ярко-выраженные фреймы, выделяющиеся конструкционно, продаются хорошо. Изделия, которые не имеют таковых фреймов, продаются плохо.

Например, палатка с фреймом «ветроустойчивость», имеющая внешний каркас с внешними же карманами или крючками, продается лучше, чем палатка с внешним каркасом, но внутренними карманами (в пределах одной ценовой ниши). Потому что визуально внешние карманы подчеркивают фрейм.

В одно поле с фреймами относятся обзоры и рекомендации друзей или авторитетных блогеров. Тут все просто – если у палатки есть выраженные особенности, подчеркивающие те или иные фреймы, то они обязательно найдут отражение в обзорах и советах товарищей. Это, в свою очередь, позволяет ещё более укрепить ментальную картинку и закрепить уверенность выбора.

Исходя из этого, грамотные производители палаток в первую очередь вкладываются:

А) в визуализацию фреймов (недаром внутрянка палаток MSR стилизуется под легкую спортивную машину, а среди экстремальных серий палаток многие стараются делать купольные палатки с внешним каркасом и многочисленными оттяжками).

Б) в раздачу снаряжения амбассадорам, блогерам и профессиональным тестировщикам, причем максимально независимым и имеющим популярность в разных целевых аудиториях.

Чтобы облегчить выбор при покупке, в разных сериях палаток делают подчеркнутые особенности, понятные потребителю. Пять-шесть серий палаток под разные задачи, но объединенные в одной серии одними и теми же фреймами, всегда дают лучшие продажи, чем одна единственная серия (и даже две), либо сборная солянка из всего на свете, когда пользователь, в конце концов, уходит туда, где проще выбрать.

Солянка оправдана только в том случае, когда либо ограничен выбор на рынке (лет 10 назад в РФ), либо главным фреймом является цена (Китай в любом его проявлении).

Итак, покупка осуществляется на основе фреймов. Далее покупатель начинает оценивать палатку и придумывать сам себе, почему он приобрел именно её.

Удобство.

Тут есть важные моменты.

Безусловные фреймы покупатель уже не оценивает. Например, если палатка заявлена как «ветроустойчивая», покупатель приобретал её, пользуясь фреймом «ветроустойчивости», и она действительно выдерживает в походе сильный шторм – то это воспринимается как само собой разумеющееся.

Покупатель считает, что за данный фрейм он уже заплатил в магазине, и поэтому приобрел его по умолчанию. И начинает в эксплуатации оценивать другие вещи.

Это то, чего не могут понять многие производители.

При выборе покупатель руководствуется фреймами, но оценивает в процессе эксплуатации другие показатели и элементы.

То есть, если его палатку раскатает в блин при первом же нормальном ветре, то он будет недоволен и, скорее всего, устроит скандал, либо напишет очень негативный отзыв.

Но если все хорошо, то зачем оценивать в палатке «ветроустойчивость», если она и так заявлена «ветроустойчивой»? Вот если раскатает соседнюю палатку, то это другое дело – возникает гордость за свою. Либо если ветер оказался настолько сильным, что пользователю было очень страшно, и он спал с собранным рюкзаком в обнимку.

Суть в том, что приобрести «ветроустойчивую» палатку не является проблемой. То же самое происходит и с «легкой» палаткой. На рынке слишком большая конкуренция. Если хочется одноместную палатку с весом менее килограмма, то на рынке присутствует отнюдь не единственное предложение.

Поэтому, после покупки, в процессе эксплуатации, происходит оценка иных свойств.

Например – как быстро палатка собирается, насколько удобно её носить и упаковывать в сумку, какой объем она занимает в промерзшем состоянии, насколько у нее действительно хорошая вентиляция, протекает или нет, заваливает ли у неё входы снегом после пурги и т.п.

Одновременно с этим, но медленнее, оцениваются элементы, которые имеют отношение к фреймам. Например, палатка заявлена как «ветроустойчивая», но её невозможно поставить в одиночку на ветру, либо даже вдвоем установка при непогоде занимает слишком много времени. В частности, на холодном ветру со снегом имеет очень большое значение для пользователя (производитель об этом предпочитает не думать), за 15 минут он полностью расчехлит и установит палатку на все оттяжки, или за 25 минут.

10 минут разницы могут стоить ему отмороженных пальцев.

Медленнее оценка происходит потому, что ей требуется база для сравнения, которая есть не у всех, а также пограничные условия эксплуатации, которые возникают не каждый день.

Таким образом, оценка палатки и выбор в пользу этого же бренда при покупке следующей происходят на основе оценки реального соответствия конструкционных элементов, имеющих отношение к фреймам, а также по оценке «удобства» пользования палаткой. При этом, даже если у пользователя произошло изменение фреймов с течением времени (например, в первый раз он покупал палатку «ветроустойчивую», а теперь ищет палатку «легкую»), то он будет смотреть палатку с другим фреймом у того бренда, который понравился ему с фреймами предыдущими.

Почему тогда пользователь придумывает, исходя из каких причин он приобрел именно эту палатку?

Если спросить пользователя в магазине, непосредственно при покупке, почему он покупает именно эту палатку, то мы получим одно мнение, которое основано на ярко-выраженных фреймах. Если спросим после первого похода с этой палаткой – то мы услышим ответ, основанный частично уже на основе оценки фактора удобства палатки. То есть, со временем пользователь убеждает себя в причинах покупки задним числом.

Именно поэтому постройка стратегии продажи палатки на основе её фактора удобства проигрышна. Описание палатки в целом как «хорошая и удобная палатка» не наделяет её фреймами, а потому её продажа носит случайный характер.

Производитель, для понимания покупательской оценки «удобство» должен вкладываться в первую очередь в профессиональных тестеров, во вторую в поддержку обратной связи с дилерами, продавцами и пользователями - для дальнейшей доводки изделий.

Долговечность.

До оценки долговечности дело доходит сильно позже. Или рано, если палатка быстро разваливается.

Возникает вопрос – что значит быстро, и что значит долговечно?

Здесь тоже нельзя ориентироваться на прямые опросы пользователей, типа «сколько должна, в вашем понимании, служить палатка?». Вам ответят – 8…10 лет.

Вместе с тем, в среднем пользователь оценивает свою палатку как «долговечную», если она служит 5 лет, при условии одного-двух походов средней продолжительности в год. Для него она уже служит «долго».

В этом заключался просчет таких брендов, как MSR, BigAgnes и других, которые однажды по каким-то причинам пришли к выводу о достаточности службы палатки в тех же условиях порядка 3 или 4 лет. Как показала практика, этот подход не прокатил, так как множество пользователей оценило палатки как «недолговечные». MSR, кажется, уже работает в направлении повышения срока службы своих изделий, но оценить экономически эффект падения доверия к их палаткам сложно.

Плюшки.

Плюшки – это бессмысленные элементы или процессы, которые принимаются на основе опросов или копирования с других палаток.

Например, цвет. Большинство производителей проходит (в силу некомпетентности маркетологов и начальства) через опросы пользователей о том, какой цвет тента и внутрянки они предпочитают. Потом внедряют в производство и очень удивляются, когда эти палатки не покупают.

Опрос на тему «что бы вы хотели видеть в этой палатке» отнюдь не означает, что пользователи станут покупать свои озвученные хотелки.

Сюда часто относится юбка (для многих моделей она все же бессмысленна), чисто силиконовые ткани на все и вся, светоотражающая нить в оттяжках, «много сетки» и «мало сетки», и тому подобное. Производитель, вместо того, чтобы руководствоваться при проектировании и изготовлении палатки рационализмом (с рациональными же исследованиями и разъяснительными статьями) и подчеркиванием фреймов, пытается реализовать некий аналог популизма из политики. Разница в том, что в политике популизм работает, а вот в палатках нет. Зато это самый удобный способ для маркетологов показать, что их не зря кормят.

Знаете, какое у эффективных менеджеров самое важное умение? Со скорбными щами разводить руками в конце годовой отчетности.

Выбор и оценки палатки на примере Сплав GlacierM (модель с юбкой и в сигнальном цвете).

Палатка Сплав Glacier 3M, которая с юбкой и в сигнальном цвете, является относительно популярной палаткой в модельном ряду Сплава.

Другими словами, она неплохо продается.

Давайте рассмотрим, почему её покупают и как её оценивают. Хотя, учитывая, что она закончилась на складе Сплава, наверное, имеет смысл говорить о ней в прошедшем времени. Игнорируя тезисы бережливого производства (в частности тезиса «срок в срок»), компания отошьет палатку только через год. То есть, несмотря на определенную популярность, она будет отсутствовать на рынке.

Итак, Glacier обладает отличными фреймами, которые подчеркиваются визуально. Это погодоустойчивая палатка-купол, с тремя полноценными внешними дугами. Две дуги заходят через сетчатые карманы, одна крепится на крючках.

Палатку легко и быстро поставить даже одному в любых погодных условиях (благодаря конструкции карманов). Также возможно поставить отдельно тент без внутрянки и без одновременной же потери погодоустойчивости.

Это фреймы, которые подтверждаются визуально и подтверждаются мнением её пользователей – на форумах и авторитетных обзорах. Эту палатку часто советуют.

Например, мой обзор на Glacier, размещенный в марте 2016 года, был прочитан более 2600 раз. И, несмотря на мою критику в отношении её отдельных элементов конструкции, её покупали после прочтения обзора - то есть, этот обзор имеет положительное влияние на продажи. Потому что, несмотря на критику, я был вынужден признать – да, это действительно погодоустойчивая палатка, выдержавшая сильную непогоду, и при этом её действительно можно ставить в любую погоду даже в одиночку. Более того, её переделанный самостоятельно вариант я использую в походах до сих пор – что тоже косвенно влияет на её продажи (это пример влияния мнения отдельных пользователей на популярность палаток).

При этом палатка обладала «справедливой» ценой и приемлемым соотношением «цена-бренд», что доказывают данные из количественного исследования выше.

То есть, её фреймы, которые относятся к погодоустойчивости, подчеркнутые визуально, вкупе с мнением окружающих, настолько сильны, что перевешивают при выборе все остальное.

В данном случае мы видим пример того, как конструкционно далеко не самая удачная палатка вдруг оказывается продаваемой.

После покупки у неё обнаруживается множество багов. В оценке поддержки фреймов погодоустойчивости и быстрой установки становится ясно, что не хватает регулировки длины дуг со стороны глухого кармана, нет оттяжек со стороны третьей дуги. Нет оттяжек на юбке посередине, существует проблема с ориентацией входов, а также рвутся сетчатые карманы для дуг в местах их сопряжения с глухими карманами.

Однако, так как все эти недостатки устранимы силами самого пользователя (кроме ориентации входов), а также за счет того, что в зимних походах их используют реже, чем в летних, с ними легко мирятся.

При оценке «удобство» Glacier, на первый взгляд, быстро становится провальной. Она тяжелая; объемная (особенно промороженная); верхний тентик, прикрывающий вентиляцию, ползет на ветру; фастексы для пристежки внутрянки внизу забиваются снегом и грязью; высота донного корыта в углах (где сифонит сквозняк) недостаточна; упаковочный мешок мал для зимней эксплуатации; отсутствует цветовая дифференциация колен дуг и внутрянки; концевики дуг выскакивают; юбка в межсезонье и теплую зиму вмерзает.

Тем не менее, перечисленные факторы оценки «удобство» критичными становятся в основном при эксплуатации зимой – а это меньшинство случаев. Для большинства же покупателей купольная вентиляция и наличие двух тамбуров перевешивают все остальные недочеты.

То есть, Glacier с юбкой, при летней эксплуатации у пользователей с фреймами «ветроустойчивость», готовыми мириться с её весом, оказывается «удобной». И наоборот, неудобной для эксплуатации зимней. При этом палатка заявляется, как четырехсезонная. По факту же, эксплуатация её в четвертый сезон (зима) вскрывает множество недоработок, негативно влияющих на общую оценку бренда и дальнейшую покупаемость его товаров.

Примечание: мнение, дескать Сплав не умеет делать зимние вещи, сложилось понемногу как раз из таких вот моментов – с «четырехсезонных» палаток, «зимних» спальных мешков и одежды. Несмотря на то, что зимняя туристическая аудитория по умолчанию меньше летней, её оценки более категоричны. Последний факт диктует необходимость гораздо тщательнее подходить к производству зимнего снаряжения, нежели летнего. Впрочем, на этом обжигаются у нас в РФ все производители, в той или иной мере. Этим, в том числе, объяснялся успех отечественного БВН, предложившего прекрасно сшитые пуховые куртки по «справедливой» цене. В свою очередь, их потянули потом вниз а) несвоевременно доработанные спальники и малая внимательность к ним (упор делался на куртки); б) убийственные цветовые решения (но они не прикрывались «скандинавской модой», как Сивера); в) неудачная ткань в одной из партий; г) путаные индексы в моделях (пошли по стопам Сиверы) и недостаточное развитие «кошачьей» темы в названиях. Sivera, кстати, свою палатку Пифарь не стала заявлять четырехсезонной именно по причине возможных потом негативных эффектов через категоричные оценки лыжников.

Долговечность Glacier тоже оценивается двояко. Она «долговечна» при летнем использовании и «недолговечна» при зимнем (из-за отсутствия регулировки глухого кармана для дуг, вследствие чего палатку зимой перекашивает и внутрянка быстро рвется). Последствия в отношении мнения покупателей – те же самые, что и при оценке «удобства».

Зависшая партия палаток Glacier в зеленом цвете характеризует сферу «плюшки» и подход к ней производителей. Здесь оказались очевидны две вещи. Первая – для предполагаемых суровых условий эксплуатации народ хочет юбку. Либо тент в пол, но отечественным изделиям в этом отношении не доверяет (ещё один привет сиверовской Куще). А не для суровых условий такая палатка не нужна (и тоже сиверовская Куща, которая никому не зашла). Вторая – цвет (и тут Куща – да что ж такое твориться, а?).

Сплав проводит исследования среди своей аудитории в отношении цветовых решений. И да, для аудитории Сплава любимый цвет – зеленый (зеленоватый, камуфляж, олива – нужное подчеркнуть). Однако покупают экстремальные палатки все же люди, которые могут ненавидеть оранжевый, но их жизнь заставляет им пользоваться. А рыбаки и ПВД-шники подобное не берут, хотя голосуют за зеленый.

Это пример того, что опросы и мнения в отношении цветов могут в некоторых направлениях продаж не работать категорически. На этом же обжигается Сивера в отношении ряда моделей аутдорной одежды, на этом же пролетел БВН, которому вообще можно было всю свою верхнюю пуховую одежду отшивать в единственном цвете – красном.

Палатки MSR.

Успех палаток MSR заключается в кардинально другом подходе к маркетингу, нежели, например, у компаний Normal и Sivera.

Основополагающим различием является вектор маркетинга. Он у MSR направлен на конечных потребителей.

То есть, он не направлен на оптовиков-закупщиков (магазины), как это делают многие остальные. Точнее, направлен, но и непосредственным пользователям уделяется максимальное внимание.

Как происходят продажи у нас в стране палаток Normal и Sivera? Они обращаются к магазину и говорят: у нас крутые палатки, покупайте их у нас и продавайте.

Ну купил их магазин. И не продал. Либо продавал слишком долго (возникла низкая оборачиваемость склада). Потом не купит. А каким образом производитель помог продать эти палатки? А никак.

То есть, наши отечественные компании долго перекладывали маркетинг на магазины.

Но ведь у покупателей не сложилась общая ментальная привычка покупать именно эти палатки, мечтать о них и копить на них деньги.

Компания Sivera, правда, потом решила, что маркетингом является максимальное самовосхваление самой себя, что ещё больше усугубило ситуацию. Потому что это не маркетинг.

MSR сильно вложились в исследование рынка, чтобы определить, какие фреймы и какие привычки имеются у покупателей. И для кого именно, для какой аудитории, производить палатки.

Понимая, что за всем на свете не угнаться, компания решила развивать определенные фреймы: вес, удобство установки и максимальное жилое пространство. Сюда же добавился минимальный объем в упаковочном виде. Упор в разработках стал делаться только на них.

Далее был создан внятный модельный ряд, в котором покупатель не путается и в котором он может выбрать палатку под конкретно свои задачи. Либо наоборот – прийти к выводу, что именно эти палатки ему совершенно точно не подойдут. Последнее не менее важно, чем первое, так как резко снижает количество претензий по палаткам. В свою очередь, продавец в магазине (хороший продавец) объективно может сказать: дружище, эти палатки тебе не подойдут, давай посмотрим что-нибудь другое. И наоборот.

Ну и, наконец, у компании есть стратегия обновления палаток. То есть, модельные ряды не меняют наименования и улучшаются со временем. При этом часть моделей отмирает и заменяется другими, но достаточно медленно, чтобы покупатель не путался.

Итак, ключевые факторы успешной конкуренции MSR:

- Сознательный упор на покупательские фреймы

- Максимальное упрощение выбора покупателем нужной палатки

- Стратегия обновления и развития

Хотелось бы добавить ещё «обратная связь», но в условиях РФ про неё можно забыть напрочь.

Сознательный упор на покупательские фреймы позволил сильно упростить продвижение палаток. С развитием Сети немаловажным элементом продаж стали грамотные обзоры, хоть проплаченные, хоть нет – так как перевалив в количественном отношении определенный порог, они начинают влиять на покупательские привычки в той аудитории, которой предназначены. В любом из обзоров блогер или амбассадор, рассказывая о палатке MSR, все равно сделает упор на фреймы. Даже если ему что-то не понравится, он все равно скажет: «но зато…».

Продажи палаток MSR в РФ.

Казалось бы, позиции MSR непоколебимы, так как со всех сторон этот бренд, так сказать, защищен. Он защищен императивами и фреймами покупателя, а также грамотным маркетингом.

Однако, это в ситуации «на год назад».

Текущая картинка в РФ уже начинает меняться, а в будущем, при существующей позиции дилера и продавцов, ситуация должна смениться ощутимо.

Почему так?

Начнем с того, что сам по себе российский рынок для компании Cascade Designs не особо интересен, в силу своего небольшого размера, близости Китая и низкой же покупательской способности населения. А потому дистрибьюцией и развитием, по сути, занимаются перекупы.

Рассмотрим основных продавцов палаток MSR. По факту их два, и они, по моим расчетам, занимают не менее половины всего рынка палаток MSR в России.

Основной продавец MSR – Альпиндустрия. Это один из крупнейших игроков рынка аутдора, с достаточно большой сетью магазинов и несколькими подразделениями. Он же является дилером бренда MSR в России – то есть, занимается оптовыми поставками для других магазинов и устанавливает розничные цены.

В рознице и на складе интернет-магазина Альпиндустрии палаток MSR находится в среднем порядка 300 штук. Эта цифра больше во время привоза (товар поступает на склад) и меньше к следующему привозу (палатки продаются, перед тем, как привезти следующую партию).

Следующий по размерам продавец – магазин Спортмарафон. Это игрок среднего размера, и его совокупная розница имеет незначительный, по сравнению с гигантами рынка, оборот. Его склад после закупа палаток MSR у дилера составляет примерно 100 палаток. Это вообще самый массовый у Спортмарафона палаточный бренд.

Что объединяет эти магазины? Скидочная политика.

Спортмарафон, агрессивно конкурируя на московском рынке дорогого аутдора, внедрил в ядро покупателей скидочные карты размером 20%. В итоге, для множества покупателей постепенно сложилась картинка справедливой цены «розница минус 20%». В результате мелкие магазины не смогли продавать палатки MSR, и аудитория перетекла к Спортмарафону. Ведь в других магазинах цены стали восприниматься как «несправедливые».

Аналогичная ситуация сложилась и у Альпиндустрии, с её скидочной политикой.

Одновременно с этим жители регионов, лишенные в большинстве своем доступа к скидочным картам этих магазинов (за исключением членов ФАР), все равно покупали и покупают палатки MSR, считая цены «справедливыми», хотя и выплачивая за них в среднем больше, чем жители Мск.

Падение рубля вызвало ощутимый рост цен на снаряжение. Например, палатка MSR Access 1 стоила в 2018 году 38500 руб, а в 2019 году уже 50150 руб. Это не могло не вызвать падения спроса (в единицах штук).

В сентябре 2017 года MSR Hubba Hubba NX стоила 23900 руб, а сейчас, спустя 3 года, стоит 43300 руб. При этом доход населения за это время не возрос пропорционально. То есть, палатки MSR, которые сейчас в пользовании, в большинстве случаев покупались активными туристами за другие деньги.

В 2020-м году цена на палатки MSR относительно 2019-го не изменилась, так как дилер успел закупить палатки до скачка валюты (в марте). Однако закуп палаток в 2021-м году, где пока ещё нет предпосылок для укрепления рубля, по идее должен привести к дальнейшему росту цен (около 10%).

Рост цен на палатки, с одновременным ростом цен на все остальное (продукты, одежда, транспорт) и при этом небольшим ростом зарплат постепенно выводит дорогую категорию снаряжения в разряд «несправедливых» цен, что вызывает падение как спроса на брендовые палатки, так и падение спроса на дорогое снаряжение вообще (и падение доходов соответствующих магазинов).

Вместе с тем, Альпиндустрия и Спортмарафон не могут отказаться от скидочной политики (это вызовет резкую нелояльность покупателей, как в недавнем случае с компанией Сплав), а потому не могут позволить себе снизить маржу на палатки, поддерживая «справедливость» цен. Возникает замкнутый круг.

Рассматривая ситуацию под таким углом, падение продаж (в единицах товара) MSR неизбежно. При этом, так как точка конкуренции (императивы и фреймы) во многом лежала в отношении веса палатки, то выход в прямую конкуренцию с брендами типа NatureHike неизбежен. Разница в стоимости составляет примерно 6 раз, при этом велик не столько этот разрыв, сколько разрыв абсолютный – зачем переплачивать 30 тысяч, если можно получить условно то же самое?

Спортмарафон со своей скидочной политикой сейчас достаточно уязвим, так как несколько лет широко её транслировал. Однако идея с постоянными скидками «для избранной категории граждан» в условиях падения рубля может сыграть резко отрицательную роль.

Магазин ещё более усугубил ситуацию, подняв цены на палатки «своих брендов» (и не только на палатки) и одновременно объявив на них распродажу. В итоге покупатели, которые откладывали деньги на покупку топовых скандинавских палаток, предпочли приобрести другие палатки, так как со стороны ценообразование в их глазах стало «несправедливым» (взлет цен и последующая распродажа легко прослеживались по сайту компании).

Тем не менее, топовые палатки все равно продавались, хотя и медленнее. Однако пул (аудитория) покупателей изменился. В стратегическом плане это не выгодно, так как общее количество топовых палаток небольшое. То есть в краткосрочной перспективе это точно выгодно, но потенциальный риск закрепления в сознании покупателей установки «Спортмарафон – барыги» в долгосрочной перспективе для магазина средних размеров вряд ли оправдывает сегодняшний доход.

Здесь вообще интересный момент. Альпиндустрия и Спортмарафон, судя по их телодвижениям на рынке, не рассматривают палатки NH и 3F как полноценного конкурента MSR, а потому не предпринимают ответных действий. С их точки зрения, если поставить эти палатки рядом друг с другом, либо рассматривать их с точки зрения специалиста, то это очень разные палатки.

И это действительно так. Не учитывается, однако, что:

А) Чем ниже доход покупателя, тем более он становится рационален (становится рациональными покупателем), а с точки зрения рациональности палатка NH, на данный момент, явно более удачная покупка, чем MSR.

Б) Покупатель не является в большинстве случаев специалистом, и не имеет возможности сравнить эти палатки непосредственно перед покупкой.

В) Если покупатель является специалистом, то значит, что он в большей мере является рациональным покупателем. А потому, если условия его времяпровождения на природе не являются слишком уж суровыми (когда бОльшая надежность палатки MSR в течение одного мероприятия станет критичным показателем для выбора в ее пользу), он поступит так, как в пункте А.

Причем в отношении рационального выбора отдельные модели MSR может подпереть и компания Normal, если грамотно разыграет маркетинговые карты (в чем у меня есть сомнения. – Прим.)

Не будь компания Sivera так завязана на Спортмарафон, и имей бы она, кроме палатки Пифарь, серию с купольными палатками, ей можно было бы эффективно сыграть на конкуренции со скандинавскими палатками Hilleberg и Helsport. Возможно, по мере роста, Sivera так и сделает.

Палатки Sivera.

Компания Sivera – это небольшой и интересный отечественный производитель качественного снаряжения. Оно далеко не всегда продумано, однако компания испытывает постоянный рост (хотя объективных данных за 2020 год пока ещё нет – налоговая отчетность публикуется во второй половине года).

Палатки Пифарь, которые на данный момент производит Sivera, похоже создавались согласно стратегии «голубого океана», а потому, видимо, попали в соответствующую ловушку.

Суть стратегии «голубого океана» заключается в поиске незанятой ниши. И действительно, грамотных полубочек в РФ не делает никто. Суть же ловушки «голубого океана» заключается в частой ненужности потребителям найденной ниши.

Например, палатки MSR, которые мы рассматривали выше, создавались по принципу «эта палатка вот этому, а вот эта палатка – тому». То есть, на каком-то этапе своего существования компания пришла к необходимости четко ответить себе на вопрос «кому мы делаем палатки и кто их покупатель». Но, не только сама себе ответила на него, но и ухитрилась донести этот ответ до продавцов (которые вообще-то продают то, что им самим удобнее продавать, при условии выбора – как в любом большом магазине), а также до покупателей.

Sivera в этом отношении долго и упорно шла по пути создания абстрактного изделия (или коня в вакууме). То есть, самой себе компания действительно отвечала на вопрос, для кого её палатки предназначены, и кто именно их должен покупать. Но за пределы своего уютного офиса вынести этот ответ не смогла. А потому покупатели ничего не узнали.

Это причина, по которой самовосхваление не работает. Нет фреймов (покупательских), за которые можно зацепиться.

Если посмотреть отдельные позиции в продукции Sivera, то они пошли не столько в силу собственных стараний компании (хотя она тоже старалась – работая на семинарах с закупщиками-магазинами), сколько в силу удачного попадания в те фреймы, которые циркулировали в аутдорной среде (вообще-то через это все проходят, вопрос лишь в том, как надолго на этой стадии задерживаются). Например, спальный мешок Вежа +3 – очень легкий и компактный. А ещё он отечественный и обладает «справедливой ценой».

Примечание: в свое время он бы покупался ещё процентов на 30-50 лучше, если бы его отшивали до начала старта закупки мультиспортсменами и «быстрыми» туристами, а не после. Тогда на пике спроса он был бы в наличии по магазинам. В итоге постепенно именно это стало одной из причин, почему его при процедуре выбора и покупки стали менять на китайские спальники. То есть купить хочешь, а негде. А ни один нормальный магазин, в свою очередь, не станет покупать у производителя продукцию, пик спроса которой придется через десять месяцев – сильно дурная экономика получится. Не будь подобной ошибки, сейчас спальник бы продавался куда лучше.

Или спальник Шишига -40, который попадает в отличный фрейм – это самый доступный хороший спальник на -40 из всех представленных на рынке. То есть с него начинается уровень «хороших спальников» на -40. При этом, возможно, сама Sivera искренне считает его фреймами вес и наличие мембраны на капюшоне и в ногах, но для большинства покупателей это, внезапно, вторично. Это уже потом они сами себя убеждают, почему купили именно его.

Но, например, зайдя в раздел курток Hardshell и проглядывая две верхних модели, покупатель способен час медитировать, искренне пытаясь разобраться, кому предназначена одна (Торок Про) и другая (Емурлук). Ведь судя по характеристикам – это одно и то же. К тому же первая представлена в трех вариантах (Торок Про, Торок Про 2.1, Торок Про 2.0 – угадайте, теперь, какая из них обновленная, а какая старая?), а вторая в двух (Емурлук и Емурлук 2.2). Обе куртки топ-класса – это пишет производитель. Чем они отличаются, кроме цены? И чем они лучше куртки Скармак (Скармак и Скармак 3.0)? Обосновать разницу в цене сможет не всякий продавец, а уж как её выглядеть по сайту, и вовсе неизвестно. При этом сравнивать приходится 7 курток между собой, у которых даже цифровые индексы разные.

Как вы думаете, что делает в таком случае покупатель, который зашел на сайт Sivera (или зашел в Спортмарафон), и которому хватает денег без проблем купить мембрану за 30 тысяч, без всяких скидок? Правильно, он покупает Arcteryx. Дороже, но проще и без загадок.

С палатками все то же самое.

Палатку Куща производитель тоже наградил некими фреймами. В частности – «самая легкая трехдуговая 3-х местная палатка, имеющая прекрасную погодоустойчивость».

Примечание: названия, кстати, это отдельная больная тема. Никто не против «старославянских» названий, но большинство из них не запоминаются никак и не ассоциируются с конкретным изделием. Sivera же создала лингвистический бред-барьер для покупателя, что само по себе уже уникально.

Что видели в палатке Куща покупатели, когда глядели на неё, выставленную в зале?

- Она какая-то странная. А у вас есть что-нибудь другое?

Три года назад я работал в магазине, где Кущу дважды возвращали после покупки. В магазине покупателя успешно убеждали, что палатка для его целей подходит отлично. Покупатель на следующий день возвращал палатку. Он слишком сомневался в ней, так как она «странная». И менял на MSR.

Сейчас в ассортименте Sivera появились новые палатки Пифарь. Это легкие полубочки, которые тоже, как и предыдущие палатки, создавались в вакууме соседней вселенной.

Если рассматривать Пифарь поэлементно, то вопросов нет. Все логично и правильно.

Но совокупность этих элементов не дает каких-либо выраженных фреймов, которыми бы покупатель для самого себя смог бы обосновать цену палатки. Хотя… Я не прав – у неё есть фрейм. Ведь это палатка Sivera 🙂

Все, что Sivera преподносит покупателю (не фанату бренда Sivera) в качестве фрейма, это «легкая полубочка». Это не фрейм. Причем создать его самостоятельно, исходя из описания и картинки, покупатель тоже не в состоянии.

Например, там, где другие пишут «надежная и легкая экспедиционная палатка», Sivera пишет «Пифарь L предназначен для применения в различных видах спортивного туризма, может использоваться в альпинизме и в экспедициях». Так это обычная универсальная палатка? «Вообще-то нет, мы позиционируем её как трехсезонную». А зачем она тогда нужна за 43900 руб?

С развитием палаток, на мой взгляд, у Сиверы есть два варианта успешного развития событий. Первый – удачно попасть, куда нужно, методом тыка. Это рабочий метод и Sivera в нем сильна, как никто другой. Второй – метод «бомбардировки по площадям».

Во втором случае необходимо создать минимум две-три серии палаток (от 2 до 4 в каждой). Это должны быть палатки с фреймами, с очень понятным (покупателю, а не компании) описанием и функционалом. Эти палатки продавать в рознице а) самим (надо же учиться, в конце концов); б) через специализированные магазины, способные влиять на рынок аутдора и готовые участвовать в целенаправленном маркетинге без восхваления (но с ними придется договариваться, так как Сивера, вообще-то, не очень-то нужна всем и каждому).

Одновременно необходима обработка пула независимых и упоротых тестеров и обзорщиков.

После этого на основе годичных циклов должно происходить исследование рынка через контроль непосредственных продаж в рознице, с постоянной обратной связью.

Разумеется, это очень дорогой эксперимент.

Само по себе самовосхваление, как направление маркетинга, оно рабочее. Но только не у нас в стране. Наши граждане привыкли не доверять активной агитации.

Палатки Normal.

К 2011 году палатки Normal питерского производства являлись в РФ среди палаток лидером по обороту. Они были технологичными и надежными.

Однако, в это же время на рынке аутдора наблюдались следующие явления:

а) резкий рост продаж – «жирные» года для всех производителей и поставщиков

б) отсутствие хищной конкуренции на рынке аутдора

Оба фактора значительно усугубили для большинства игроков кризис 2014 года. Неготовые к хищной конкуренции игроки резко потеряли кусок рынка.

На фоне растущего объема продаж перед кризисом, в палаточный сектор полезли все. В частности, мощное наступление на сектор туризма начала компания Сплав. Начавший жиреть на тендерах Red Fox тоже изо всех сил начал насыщать розницу. Активно стал развиваться Tramp.

Компания Normal совершила в отношении продвижения своей продукции две стратегических ошибки, которые категорично повлияли на её последующие продажи и влияют до сих пор.

1) введя в производство ряд технологичных на то время моделей, компания заморозила их развитие на несколько лет. Фактически, разработанные модели выпускались десять лет без изменений, и попросту устарели, став реликтом. Так как Normal не являются палатками нижнего ценового сегмента, аудитория переориентировалась на продукцию иных компаний.

2) компания полностью переложила продвижение на закупщиков (розничные магазины), которые постепенно стали закупать другие бренды, более активно участвующие в маркетинге. Этому способствовала изменившаяся модель рынка – выросли требования к оборачиваемости товара (на этом же ловится и Sivera). Товары низкой оборачиваемости теперь закупаются только для картинки ассортимента, тогда как массу составляет товар, приносящий доход за минимальное время (в нашем случае палатки MSR).

К 2018 году компания Normal очнулась от летаргии (с точки зрения внешнего наблюдателя), и приступила к переформатированию выпускаемых моделей. Были разработаны новые палатки, стала оформляться идея серий палаток, модельные ряды приобрели более структурированный вид. Изменился сайт.

Однако в ход пошла инерция. Даже при сохранении своих усилий на высоком уровне, компания будет ещё минимум два года терять свои позиции и долю рынка.

Причины:

а) ощутимая потеря московского рынка. По факту, в Москве единственным розничным продавцом Normal является магазин Зеленое море, где Normal реализуется по распродажам и не является «мясом».

б) слабый маркетинг, при котором туристы-новички (и уже даже не только новички) про палатки Normal либо не слышали вовсе, либо считают их китайским барахлом.

в) неспособность контролировать розничные цены

г) неспособность держать изделия на складе для оперативного их подвоза в розницу (что важно при небольших закупках магазином в целях минимизации рисков, а также при работе в схеме «срок в срок»), и ориентация только на предварительные заказы с годовым циклом продаж (отшив продукции один раз в год по предзаказу). Эта проблема характерна для всех производителей, но она год от года снижает обороты у тех, кто имеет слабую маркетинговую составляющую – например, Sivera обладает примерно теми же самыми проблемами (но ей значительно проще, так как упор у них на одежду, где иные законы рынка).

д) хвост из устаревших рюкзаков и спальных мешков.

Вкратце, как продаются палатки в Альпиндустрии и Спортмарафоне.

Несмотря на очень разный подход к подготовке продавцов в этих магазинах, принцип продаж у всех примерно один. Спортмарафон, правда, дополнительно стимулирует процесс продаж определенных моделей через статьи в своем блоге, но и это не меняет сути дела.

Ассортимент магазина может насчитывать сотню моделей, а то и больше. Но большинство из них представлены только для картинки и насчитывают по одной-две штуки на витрине. И лишь несколько лежат на складе десятками. Именно они на самом деле являются «мясом» и приносят прибыль магазину.

Ключевая задача магазина или отдела в крупном магазине – нащупать это самое «мясо». Например, в успешном маленьком магазине более 70% дохода может приносить всего 15 позиций из полутора тысяч. Если эти позиции присутствуют на его складе в условном безлимите, то модель торговли успешна. Остальные позиции он может либо вообще не продавать (чтобы продолжали висеть для картинки), либо продавать распродажей с минимальной прибылью, для привлечения лояльности клиентов (как это делает Спортмарафон).

Речь не идет в данном случае об одежде, обуви или горнолыжке – самых доходных секторах экономики магазинов. Речь скорее обо всех остальных нишах.

Если походить по складу Спортмарафона, то мы увидим по одной палатке каждой модели Sivera, одной-две Hilleberg и Helsport, по одной палатке кучи других брендов, но по двадцать и более палаток каждой популярной модели MSR. Доход с MSR в отделе палаток по сравнению с другими очень хороший, и именно в него будет вкладываться маркетинг.

Например, зачем вкладывать усилия в реализацию палаток Пифарь? Спортмарафон, разумеется, способен вложиться в их маркетинг и продать, например, не десять в год, а двадцать или двадцать пять. Но если вычесть из полученного дохода издержки на маркетинг, то получится пшик, и гораздо выгоднее продвигать MSR, а также понемногу тянуть своих дорогих скандинавов.

Такая модель работает как спираль. Когда в отделе сто моделей палаток, продавец при всем своем желании не способен удержать в голове их фреймы. И если покупатель сам уже заранее не выбрал себе палатку, то продавец предложит ему выбор либо из самых покупаемых (MSR, например), либо из тех, которые сам считает очень хорошими и крутыми (например, Hilleberg и Helsport).

Этот подход справедлив для любого успешного магазина. Исключением могут быть чисто профессиональные (специализированные) небольшие магазины, которые способны успешно торговать одним единственным или двумя качественными брендами в одной нише. Однако в Москве таковые от торговли палатками отказались все.

Кстати, если изучить поведение продавца в хороших магазинах монобренда (Сплав, например – магазины типа Триала, Спортмастера и т.п. сюда не относятся), то продавец, за редким исключением, никогда не будет сам предлагать те палатки, в которых сомневается. И, когда у нас в зале полтора десятка продавцов, они влияют на продажи (точнее на перекос в продажах разных моделей) куда больше, чем кажется магазину.

К этому не пришла Альпиндустрия, но пришел Спортмарафон, вложившийся в систему обучения продавцов и их стимуляцию к успешным продажам. Это позволило существенно увеличить оборачиваемость складов. Снижение издержек на хранение и возвраты, оборачиваемость средств, с лихвой окупили хорошую зарплату работников.

Если копать глубже, то многие бренды страдают от недоверия продавцов. Этот фактор обычно недооценивается, так как продавцы в торговом зале предпочитают не транслировать свое мнение (но и руководство магазина может манипулировать их мнением сознательно, чтобы повышать продажи более прибыльных категорий). В ловушке недоверия находится, например, Camp. В категории альпинистских кошек в ловушку недоверия залетел сейчас и Grivel, но последнего активно тянут вверх и однозначно вытянут, в отличие от Camp.

Отдельные ошибки восприятия рынка.

Интересно, что большинство покупателей и даже продавцов искренне считают поведение брендов рациональным.

«Если придумали, значит не просто так». «Если запустили в производство, значит, все продумали». «Это известная крупная фирма, значит, они провели исследования». Они зарабатывают деньги, значит, там сидят умные люди, и они все учитывают». «Эта палатка тестировалась на Северном полюсе, значит, она надежная». И тому подобное. Перечислять можно до бесконечности.

Сами бренды, разумеется, тоже считают себя сугубо рациональными.

В чем соль? Понятие рациональности у брендов и покупателей разное.

Рассмотрим некоторые интересные черты поведения брендов, которые с их точки зрения являются, безусловно, рациональными. Но, которые затем приводят к потерям. Иногда эти потери бренды затем признают, иногда нет. Роли это уже не играет.

1) Розница и производство.

Сплав в свое время сделал ставку на собственную розницу и франчайзинг. Почти не играя в опт для других игроков рынка (то есть, предоставляя им товар с минимальной наценкой), Сплав начал развивать именно собственные магазины, которые торговали преимущественно товарами бренда Сплав, либо его условными дочками, типа Truck. Это позволило:

а) держать «справедливую» цену и обеспечивать конкуренцию;

б) внедрять множество новинок, буквально завалив рынок полезными мелочами, годной (на то время) одеждой, и, самое главное, широко экспериментировать с ассортиментом, оставляя самые жизнеспособные с точки зрения продаж модели.

Я выражаюсь упрощенно, проблем там тоже хватало и хватает сейчас, но пока мы говорим о модели продаж и производства.

Таким образом, Сплав давно пошел по популярной нынче на западе схеме прямых продаж, минуя посредников в лице чужих розничных магазинов.

Компания Nova Tour отправилась по другому пути. Собственной розницы у неё не было. Она занималась заказами на разработку, доведением до ума продукции и заказами её к производству в Китае, а потом сбытом посредникам.

В конце концов, это (в том числе) привело к тому, что компании Nova Tour больше нет.

Во-первых, столкнувшись в прямой конкуренции с компанией Сплав, они проиграли. Палатки Сплав и Nova Tour отшивались на одной и той же фабрике в Китае, но Nova Tour стоила на 20% дороже, так как собственной розницы у неё не было. Отсутствие собственного нормального конструкторского отдела (в отличие от Сплава) обеспечило безусловной проигрыш и в сфере конструкторских решений.

Во-вторых, компания не смогла внедрять новые решения. Например, придумывалась новая палатка, хорошая и годная со всех сторон. Но ведь Nova Tour не продавал палатки сам. И если не набиралось заказов на минимальную партию, то интересная палатка не шла в производство.

В итоге Nova Tour до последнего сидел на старых палатках, рюкзаках и прочем давно устаревшем снаряжении. То есть, на том, что у них заказывали магазины. Вначале, когда-то, это были туристические магазины. Затем ассортимент стал перемещаться в рыбацкие и охотничьи, а также в Декатлон. Вскоре в компании пришли к парадаксальному выводу: туристический рынок загибается вследствие кризисов и прочего подобного, аутдор со стоном погибает, денег ни у кого нет, полимеры просрали, и теперь остался только шашлычный турист-выживальщик и рыбак.

У Nova Tour продолжали заказывать устаревшее барахло, и никак не хотели заказывать новое. И, в итоге, перестали внезапно (единомоментно) заказывать и старое. Компания вошла в пике убытков и схлопнулась.

Таким образом, компания шла на поводу у оптовиков-закупщиков, считая такую схему расово верной и не найдя в себе силы из неё выбраться.

Приехав в Москву в 2016 году и начав изучать рынок аутдора, я очень тогда удивился – почти все вокруг стонали от падения продаж, магазины закрывались. Все винили падение покупательской способности и снижение количества туристов.

А я смотрел на жиреющий Спортмарафон, на качественный скачок уровня снаряжения у туристов, которых встречал на маршруте, и удивлялся, как компании выдают желаемое за действительное.

На самом деле рынок аутдора в РФ показывает медленный рост последние пять лет, но происходит перетекание аудитории от одних игроков к другим, которые построили более современные схемы взаимодействия с покупателем, а также наладили жесткую конкуренцию друг с другом.

Компания Normal едва не попала в ту же самую ловушку, что и Nova Tour. Запустив технологичные палатки 8-10 лет назад, реально хорошие на то время, компания, ориентируясь в первую очередь на оптовых покупателей-посредников, точно также впала в стагнацию и буквально за пять лет устарела, покрывшись плесенью.

Ей помогло только то, что она изначально занимала место в лидерах палаточного рынка, и не успела провалиться слишком глубоко. Сыграло и обновление коллектива, а также территориальное расположение – в Санкт-Петербурге более высокая лояльность у туристов и альпинистов к местному производству.

Постоянно с «розничной проблемой» борется и Sivera, судя по цветам своих изделий – часто безуспешно. Вместо прямого взаимодействия с покупателями, компания предпочитает работать с оптовиками, которые заказывают по своему усмотрению, вообще не обращая внимания на покупательскую среду (действуют нерационально). Получалась вилка – Sivera ориентировалась не на прямые запросы покупателей, а на запросы оптовиков, предпочитая уговорить их (купить) и получая обратную связь (искаженную) тоже с них. В итоге в куче всех интересных вещей, что разработал Артем Федоров, полезность не доходила до покупателей, и не особо доходит до сих пор. Потому что наличие изделий у Sivera – это результат заказов крупными магазинами-продавцами, и уже куда в меньшей мере собственные хотелки.

Примечание: хотя нынешняя палатка Пифарь – именно хотелка. И да – Sivera таки растет, так что цвета цветами, а сами они довольны.

Цикл производства.

Теперь посмотрим, как выглядит производство.

Например, Сплав придумал палатку. Абстрактную, но хорошую. У них свой конструкторский отдел, есть тестеры и тому подобное. Итак, когда-то пришел заказ на палатку, конструктор её разработал, отшили прототип, испытали его, поняли, что это хорошо, и запустили в производство.

Поступила партия палаток в розничные магазины.

И вся продалась, причем довольно быстро.

Таким образом, можно сделать вывод, что палатка хороша, верно?

Палатка вновь заказывается на фабрике. И вновь расходится.

Теперь вопрос, а почему она покупается? Мы уже выяснили, что есть покупательские фреймы. Ещё есть конкуренция (очень жесткая), есть отсутствие в этот момент схожих палаток у других брендов (часто временная – закончились), есть мода, есть некий бросок на рынке и тому подобное.

Но каждый раз компания сталкивается с вопросом – заказывать ли следующую партию. Партия не маленькая, разумеется. Совсем маленькую партию заказывать невыгодно.

Конечно, есть штат аналитиков, которые должны что-то делать, чтобы им платили зарплату. Но действительность у всех одинакова – если хорошо раскупилась предыдущая партия, то решение об отшиве новой все равно принимается, даже если продукт устарел уже трижды (помним о Nova Tour и Normal).

Беда, однако, в том, что товар часто перестает раскупаться в ограниченный для компании промежуток времени. Для компании это происходит «внезапно».

Я по собственному опыту развития бренда знаю, как тяжело убедить начальство, что сейчас успешно распродающийся товар необходимо резко сокращать в закупках, и вкладываться в развитие того, что успешно станет распродаваться завтра. Но в большой компании сделать это почти невозможно. Заказ в производство или закупка у поставщиков происходит вплоть до критичного порога непродаваемости. Компания затем теряет ровно год, пытаясь распродать мгновенно устаревшее снаряжение и наскрести на заказ нового, а также переориентировать вектор маркетинга.

В отличие от предыдущего пункта, на этой ошибке срезаются как раз:

а) имеющие собственную розницу производители;

б) официальные дилеры зарубежных брендов.

Почему срезаются дилеры? Потому что дилер размещает заказ у производителя, который отгружает ему не всегда со склада готовой продукции, а производит под него (зависит от количества и характеристики). В результате сам бренд может давно делать упор на более современные вещи в своих продажах, а заказчику в РФ отгружает то, что попросят. Схема тоже утрированная, но я её наблюдаю довольно часто у небольших (по доле рынка в своей нише) дилеров.

Суть же в вере в стабильность рынка и старые рабочие схемы. Большинство игроков рынка пытаются следовать одной постоянной рабочей схеме, которая раньше приносила деньги.

Однако рынок нестабилен, и схемы приходится менять, иногда полностью уничтожая предыдущие. К этому, например, пришли в компании Венто, обеспечив себе чрезвычайно быстрый темп роста. Целенаправленно или случайно, но также успешно переформатировали свою схему в подразделении Petzl в Альпиндустрии.

Рост компании Sivera, в том числе, тоже основан на избегании этой ошибки в глобальном её виде. Хотя с модернизацией спальных мешков, например, Sivera тянула слишком долго, и должна была потерять часть доли рынка (про спальники, кстати, тоже интересно будет как-нибудь сделать исследование).

Проблема амбассадоров.

Амбассадор – это некий человек, способный опосредованно влиять на продажи бренда или магазина.

Все по разному дают ему определению, но я даю ему именно такое. Ибо сам иногда с ними работаю.

Суть состоит в том, что люди верят тем, кого «знают».

Амбассадорство – это рекомендательный меркетинг. Суть его в том, что он не выглядит как реклама. Блогерам люди готовы верить больше, чем прямой рекламе. В западной статистике продаж три четверти покупателей верят рекомендациям других людей-непродавцов, даже если они не знакомы с ними лично.

В РФ в секторе туризма субъективно статистика доверия гораздо ниже. Точно, правда, её не исследовали. У нас, вследствие развития клубов и общего менталитета недоверия к агитации, уровень доверия выше к мнению «своих» и ниже к мнению «чужих».

Каков современный тренд в работе с амбассадорами? Нужно найти кого-то известного, часто мелькающего на фотографиях, ютубе или соцсетях, объявить его своим амбассадором, и обеспечивать его затем неким снаряжением, про которое он будет рассказывать (обязательно, какое оно хорошее) на своих каналах и страничках, а также в походах другим группам или участникам.

Амбассадоры также могут выступать тестировщиками снаряжения, но обычно их все же разделяют. Тестировщики отдельно, амбассадоры отдельно. Так как амбассадоры часто люди известные в аутдоре, чем и зарабатывают деньги, тестировать им некогда.

В некоторых нишах доходит до смешного. Например (чисто для примера), одному и тому же гиду или путешественнику одна компания выдает одну куртку, а вторая компания – другую. Известных личностей, на самом деле, не так уж и много, и подобное случается нередко. Итак, человеку выдают две мембраны, обе на Gore-Tex. Одна из них Arcteryx, вторая RedFox.

Как вы думаете, какую из этих двух курток будет носить человек?

Но на отчетных фотографиях обязательно будет присутствовать и RedFox, для отчета. А продаваться будет Arcteryx.

Поэтому, когда смотрим красивые рекламные фото (а не сделанные на замерзший разбитый фотоаппарат задыхающимся от гипогликемии напарником), следует иметь в виду их частую постановочность. А также то, что человек, бывает, после фотографии закапывает часть этой снаряги в снег, чтобы не мешалась, достает старенький и куда более удобный рюкзак, и спокойно идет делать свое дело (я утрирую, но сути это не меняет).

Другие проблемы:

1) Амбассадор становится известен настолько, что его восприятие потенциальным покупателем затмевает собой снаряжение, которым он пользуется. Решающим становится личность, а шильдики перестают работать. Исключения следует искать среди скитуристов и фрирайдеров – это отдельная субкультура, где есть нюансы.

2) Амбассадор делает крутые фото и видео, но аудитория его подписчиков, на самом деле, не является аудиторией покупателей.

3) Компания считает, что с амбассадора всегда должна быть прибыль, независимо от её усилий.

В третьем пункте примером может служить та самая условная куртка RedFox. Другой пример приведу с моей жизни, когда я сам крутился в этой теме. Я делал (и делаю до сих пор) честные обзоры на снаряжение, и эти обзоры обычно попадают в топ в поисковиках.

Суть в том, что после публикации обзор читают, но спустя пару месяцев на него выходят только через поиск. Кто-то ищет обзор спального мешка, вбивает его название, попадает ко мне на сайт, и читает его. Но, чтобы человек забил его в поиск, необходима известность этой модели и этой компании. Известность в виде рекомендаций, рекламы, наличия у соратников – любая известность. По-другому быть не может.

То есть, амбассадор может быть сколь угодно известным, популярным и иметь суперраскрученный блог, но никто не будет читать и слушать у него про снаряжение, которое либо совсем не на слуху, либо люто дорого стоит и недостижимо для рядового пользователя, либо имеет общеизвестные негативные отзывы. Все просто поймут, что это реклама, что сейчас все так живут, и пропустят её мимо ушей.

В моем случае у меня вышло разногласие с Nova Tour. Обзор их спального мешка на моем сайте прочитало за полгода мало людей. Примерно в 6 раз меньше, чем обзор спального мешка от Сплава. Но, спрашивается, если спальник Nova Tour никому не нужен, то почему его должны были читать больше? Я сделал все, что мог – сделал обзор неплохого на то время спальника и обеспечил его видимость в поисковиках.

Все вот это в сумме кривая конструкция, по которой пытаются работать почти все компании. Найти кого-то известного, обязательно обозначить его на своем сайте – признав тем самым, что этот человек дает им открытую рекламу, а затем всячески пиарить именно проекты этого человека, делая упор при этом на самого себя.

Когда-то это работало. Сейчас уже нет.

Работа с амбассадором – всегда связка неких тонких граней и манипулирования. Лучший способ работы с амбассадором – когда он не знает, что он амбассадор. А если и догадывается или знает, то молчит об этом.

Знаете, какая самая лучшая реклама бренду? Это когда авторитетный в сообществе человек, находясь в походе или на восхождении, действительно пользуется снаряжением, оно удобно и полностью соответствует его запросам, а когда его товарищи страдают из-за огрехов снаряжения собственного, то он говорит – дружище, вот, возьми вот это и вот там-то, и ты никогда не будешь знать с этим горя. И ему при этом ещё становятся благодарны за совет. Попробовав это снаряжение, они начинают советовать его другим. Формируется цепочка спроса.

Представьте три сценария развития событий.

Первый: Sivera (привожу просто как условный пример) говорит «амбассадору» – у нас есть хорошая палатка, давай мы тебе её дадим вот в твой поход, за просто так, а с тебя красивые фоточки, обзор и рассказ о ней в соцсетях. Ну ещё нужно будет на профильном форуме по ней посидеть несколько раз. А, и еще на семинаре оптовикам рассказать, какая она хорошая.

Второй: Sivera говорит «амбассадору» - слушай, у нас есть прототип палатки, которую мы хотим пустить в серию. Нужно её протестировать, сказать, что в ней не так. Возьми её в свой поход.

Третий: Sivera, имея на руках уже доведенный до ума серийный образец палатки, говорит амбассадору – слушай, у нас есть отличная и надежная палатка, легкая. Она хорошо подойдет для твоего похода. Возьми её себе, сходи с ней в поход, погляди, вдруг мы что-то по мелочам пропустили? Саму конструкцию уже отработали, но вот вдруг какие-то мелочи проглядели?

В первом сценарии придется хорошо заплатить (не всегда деньгами), при этом отдача будет низкая, так как все понимают, что это открытая реклама. Sivera я привел как абстрактный пример, но вот Bask именно так и работает – судя по тому, что я вижу. Отдача некоторая у них с этого есть (размах больше), но схема давно устарела.

Во втором сценарии амбассадор чешет репу и думает, как бы так не брать в поход прототип, ибо давно всем известно – если ты мочишь что-то серьезное, то шансы угробиться из-за недоработанного элемента снаряжения у тебя резко возрастают.

В третьем сценарии аппелируется к тому, что амбассадор специалист и поможет сделать уже хорошую палатку ещё лучше. Все маркетологи и экономисты циники и рационалы, но с простыми людьми это работает. Человек не просто будет стараться придумать удобные мелочи (и придумывают иногда действительно новые и умные вещи), но и всем вокруг рассказывает, какая хорошая Sivera, что дает изделия на доработку независимым специалистам.

При этом в третьем сценарии амбассадор часто и понятия не имеет, что он амбассадор. Он продвигает товар опосредованно, плюс с него получают реальную обратную связь.

Почему так не любят третий сценарий? Когда товар полное фуфло, то амбассадор честно описывает его как фуфло. В лучше случае только производителю. Обратная реакция чрезвычайно острая. У нас не умеют работать с негативными отзывами, разбирая их и выясняя, почему так произошло.

Реакция производителей на цифры статистики.

Так как обзор не являлся и не является коммерческим, то с большинством игроков рынка я поделился цифрами. Вы не поверите, но никто из них не проводил независимых исследований рынка. То есть, их видения оказались весьма субъективны, и о части конкурентов они попросту забыли.

И это было не менее интересно, чем само исследование. Возможно, даже более.

Реакция оказалась очень разной.

Оказалось, что практически все, с кем я общался, мыслят в рамках рациональной модели экономики, но не поведенческой. Это многое объясняет с точки зрения существующих сейчас модельных рядов и вектора маркетинга компаний. И удивляет, разумеется, тоже. Думаю, отечественный бизнес, в частности аутдорный, где чрезвычайно силен консерватизм, в этом отношении является зеркалом государственной политики – ведь оно проповедует именно рациональную экономику, модель которой так и не поменялась принципиально со времен СССР.

Интересно и другое. Компании, которые, как я считал, нацелены на инновации и активное развитие, предпочли либо сделать вид, что этих цифр не существует, либо развести руками и сказать, что данная модель их устраивает. Удивительно, что нашлись и те, кто вообще ими не заинтересовался (хотя я раздавал их всем просто так) – даже не стали смотреть, не то, что задавать вопросы.

И наоборот – компании и люди, которых я видел закостенелыми консерваторами (и при этом занимающие отнюдь не первые строчки в таблицах), отреагировали мгновенно. В этом и заключается суть конкуренции – как мы способны работать с данными и как мы их можем использовать.

И если кто-то сказал мне, что «цифры столь же интересны, как и бесполезны», то другие уже сменили исходя их них свой вектор усилий на рынке.

Я рад, что мое исследование, хотя бы в рамках цифр, уже подтолкнуло развитие рынка палаток в РФ. В этом целиком заслуга моих подписчиков в группе, предоставивших информацию о своих палатках, и отвечавших на вопросы в личке, которыми я многих мучил.

3 комментария

  1. Quechua — это Декатлон, а Outventure — Спортмастер. У вас наоборот в таблице.

  2. Статья, без сомнения, интересная.
    Интересно было почитать о производителях, чьи палатки у меня есть.
    Плюс я отношусь к категории покупателей, которая не слушает продавцов.
    В частности, последней, купленной на данный момент, палаткой стала Sivera. О коне в вакууме полностью согласен. Но мне она предварительно понравилась. Будем посмотреть на неё в летнем отпуске.
    А вот с Normal всё плохо оказалось. И гарантия сделала еще хуже. Настолько, что захотелось снять обзор с опытом использования и общения с производителем.
    Рекламировать никого не пытаюсь. Просто личный опыт.

  3. Если сделаете обзор, напишите, пожалуйста, где можно посмотреть. Очень интересно по Normal. Можно и сюда написать, в комментарии, в двух словах. Интересна модель и что именно случилось.

Leave a Reply